درک مشتری و مدیریت تجربه مشتری

«من از این برند خیلی راضی هستم».

حتما این جمله برای شما هم آشناست. ممکن است بارها و بارها دیگران این جمله را  از شما شنیده باشند یا شما آن را از دیگران شنیده باشید.

«خیلی بد بود؛ محاله باز ازش خرید کنم».

این جمله هم مثل جمله قبلی آشناست و خوشا به‌حال برندهایی که مشتریانشان جمله اول را درباره آن‌ها به‌کار می‌برند.

دلایل زیادی وجود دارد که به جمله اول یا دوم از یک مشتری می‌رسیم. در این مقاله می‌خواهیم به یک دلیل قوی بپردازیم و آن درک مشتری است؛ با ما در این مسیر همراه باشید.

همان‌طور که در بالا گفتیم و همه ما تجربه‌اش را داریم، ما به‌عنوان مشتری می‌توانیم تجربه‌های خود را به اشتراک بگذاریم. آمار نشان می‌دهد بیشتر از ۷۰ درصد مشتریان، وقتی نسبت به استفاده از یک محصول یا خدمات احساس مثبتی دارند، آن را بازگو می‌کنند. مثلا من به دوستان یا خانواده خودم و یا در اینستاگرام و توییتر شخصی‌ام از تجربه‌های مثبتی که با برندها دارم می‌گویم و این باعث می‌شود اعتماد به تجربه من در این افراد هم ادامه پیدا کند و مخاطبینم متقاعد شوند که از محصولات یا خدمات این برندها استفاده کنند. یا وقتی از تجربه منفی خود می‌گویم، افراد دیگر لازم نیست آن تجربه منفی را تکرار کنند و برای همین کمتر سراغ آن برند خواهند رفت.

دیدید چه مسیری طی شد؟ درک برند از مشتری یعنی همین ادراکی که او نسبت به محصولات، خدمات و یا در تصویر بزرگ‌تر نسبت به برند دارد.

در این زمینه، خود برندها باید تمام تلاش خود را به‌کار بگیرند؛ در دنیای امروز که رقابت بین برندها بالاست، برای اینکه برند طوری که می‌خواهد، شناخته شود و هویتش را در ذهن مخاطبینش به‌جای بگذارد،‌ تلاش دو چندان لازم است.

اگر بخواهیم به تعریف دقیق‌تری از درک برند برسیم باید بگوییم، درک برند مجموعه‌ای از احساسات، تجربه‌ها و افکار مشتری در‌مورد یک محصول یا خدمات است. هم‌چنین همان‌طور که گفته شد، دریافت توصیه‌هایی از دوستان، خواندن نظرات یا دیدن اخبار در رسانه‌ها هم می‌تواند به درک برند تبدیل شود.
بنابراین ادراک برند یک ارتباط ذهنی است که می‌تواند احساسات مشتریان را کنترل و به هم متصل کند و به برندها این فرصت را بدهد تا بدانند مشتریان در‌مورد آن‌ها چه فکری می‌کنند.

وقتی از بازار حرف می‌زنیم، همه این تعریف‌ها در کنار رقیبان برند اتفاق می‌افتد؛ هنگامی که یک برند در انتخاب یک محصول یا خدمات با برندهای رقیب مقایسه می‌شود، ادراک برندهای رقیب در کنار هم قرار می‌گیرد و این نکته را نباید نادیده گرفت که ممکن است بر هم تأثیر بگذارند.

نمونه‌هایی از رقبای برجسته عبارتند از کوکا و پپسی، اپل و اندروید، کفش‌های نایک و آدیداس؛ این برندها محصولات و خدمات یکسانی ارائه می‌کنند اما درک برند از نظر مشتریان در هر یک متفاوت است.

اگر هر کسب و کاری، ادراک برند را به‌خوبی بشناسد و به آن توجه کند، در آینده منجر به ایجاد ارزش برای برند (ارزش ویژه برند) می‌شود و هم‌چنین بر شهرت برند نیز، تأثیر می‌گذارد. حال بیایید نگاهی بیندازیم به این‌که چه عواملی بر ادراک برند تأثیر می‌گذارند و چگونه آن را اندازه‌گیری کنیم.