آنچه خواهیم خواند
تجربه مشتری و 7 راه در ایجاد استراتژی
تجربه مشتری (Customer eXperience)
تجربه مشتری (Customer Experience) هیجان انگیزترین فرصت برای کسب و کارها در سال‌های پیش روی خواهد بود و دلیل آن نیز بسیار ساده است: شرکت‌هایی که بر‌روی تجربه مشتری تمرکز دارند، برانگیختگی را کاهش و درآمد‌ها را افزایش می‌دهند که منجر به سود بیشتر می‌شود.
برای بسیاری، خدمات مشتریان و تجربه مشتری به‌ظاهر یکی است، در‌حالی که یکی از آن‌ها تعریفی کمیتی از یک برند تجاری ست و افکار مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد و دیگری کسب احساسی از یک برند تجاری است و مستقیم با دل و جان مشتری ارتباط دارد.
تجربه مشتری به مثابه سفر مشتری بوده و بر تمام جنبه‌های کسب و کار شما تاثیر می‌گذارد، ولی حال پرسش اساسی این است که از کجا و چگونه باید شروع کرد؟
در این جا ما ۷ مرحله را همراه با مثال‌ها و مطالعه‌های موردی برای کمک به ایجاد یک استراتژی مبتنی بر ایجاد یک تجربه‌ی عالی مشتری برای شما تشریح خواهیم کرد.
پیش از بیان راه‌ها، گزارشی از تحقیق بازاریابی دیجیتال انجام شده توسط Econsultancy و Adobe را برای سال ۲۰۲۰ که از کسب و کارها خواسته بودند تا “ آخرین فرصت برای سازمان خود در سال ۲۰۲۰ مشخص کنند؟ پاسخ، همان پیش گفتار بالا بود.
استراتژی تجربه مشتری
می‌توانید حدس بزنید که هیجان انگیزترین فرصت برای یک کسب و کار چیست؟
اگر شما حدس “تجربه مشتری” را زده‌اید، درست حدس زده‌اید …
سایر شاخص‌ها نیز مطابق با چارت زیر است:
جای تعجب نیست که تجربه مشتری اهمیت بالاتری داشته است. تحقیق‌های انجام شده توسط اکسپرس آمریکا نشان داد که ۸۶% از مشتریان مایل به پرداخت بیشتر برای تجربه‌ی بهتر هستند.
در همان حال گروه Temkin مطالعه‌ای را منتشر کرد که نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که سالانه X دلار درآمد دارند در‌صورت سرمایه‌گذاری در ایجاد تجربه مشتریان طی سال می‌توانند ۷۰% به سود سالانه خود اضافه نمایند.
بسیار شگفت انگیز است!!!!
افزایش درآمد در ۳۶ ماه…
به زبانی ساده‌تر:
شرکت‌هایی که موفق به اجرای یک استراتژی تجربه مشتری برای رسیدن به میزان رضایت بالاتری از مشتریان باشند با کاهش ریزش مشتری و افزایش درآمد روبرو خواهند شد.
تجربه مشتری چیست؟
تجربه مشتری که با نام CX (Customer eXperience) نیز شناخته می‌شود به‌واسطه تعامل بین یک مشتری و یک سازمان در طول رابطه کاری آن‌ها تعریف می‌شود. تعامل می‌تواند شامل آگاهی، اکتشاف، پاک‌سازی، خرید و خدمات باشد.
تجربه مشتری بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری – CRM – (Customer Relationship Management) است و دلیل آن که چرا کسب یک تجربه مثبت با یک کسب و کار برای مشتری مهم است، به‌احتمال خیلی زیاد برای رسیدن به یک مشتری وفادار است.
مطالعه‌ای از سوی شرکت Oracle نشان می‌دهد که ۷۴% از مدیران اجرایی بر این باورند که تجربه مشتری بر تمایل یک مشتری به‌عنوان یک حامی وفادار تاثیر می‌گذارد، پس اگر می‌خواهید مشتریان شما وفادار بمانند باید در تجربه آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید.
به بیان ساده، مشتریان خوشحال، وفادار می‌مانند.
به‌نظر جمله‌ی بالا منطقی ست.
هر‌چه بیشتر با یک نام تجاری (برند) باشید، بیشتر با آن‌ها می‌مانید. بنابراین، اگر شما با مشتریان خود به‌طور ضعیف رفتار کنید و یا ایمیل‌های آن‌ها را نادیده بگیرید، احتمال بیش‌تری وجود دارد که آن‌ها به “بودن در کنار شما، پایان دهند”. به‌همین دلیل است که شرکت‌هایی که تجربه برتری را به مشتریان ارائه می‌دهند بهتر از رقبای خود عمل می‌کنند و این به معنی آن است که مشتریان خود را حفظ خواهند کرد.
برای مثال در این‌جا چند آمار CX وجود دارد که توجه ما را به خود جلب می‌کند:
از هر ۳ مشتری ۱ مشتری بعد از یک تجربه بد، آن برند را ترک خواهد کرد.
مشتریان مایل به پرداخت ۱۳% و در برخی گزارش‌ها حتی تا بالاتر از ۱۸% هزینه بیشتر هستند وقتی با یک تجربه ارزشمند مواجه می‌شوند.
۴۹% از مشتریان پس از دریافت یک تجربه شخصی اقدام به خرید‌هایی کرده‌اند که الزاما نیازی به آن‌ها نداشته‌اند.
مشتریان با شرکت‌هایی که امتیاز‌های بالایی در تجربه مشتریان دارند تا ۱۴۰% بیشتر خرید می‌کنند و دست کم تا ۶ سال وفادار می‌مانند.
بنابراین بسیار مهم است که بر‌روی تجربه مشتریان خود سرمایه‌گذاری کنید.
به‌یاد داشته باشید ما فقط از خدمات مشتریان صحبت نمی‌کنیم …
خدمات مشتری و تجربه مشتری
آیا خدمات مشتری همان تجربه مشتری است؟
پاسخ = خیر
در بیشتر وقت‌ها، نخستین تماس یک مشتری با یک کسب و کار تعامل با یکی از کارمندان است (در یک فروشگاه یا تماس تلفنی) و این مهم‌ترین فرصت شما در ارائه یک تجربه عالی به مشتری است.
با این حال خدمات مشتری فقط یکی از جنبه‌های تجربه مشتری است.
به‌عنوان نمونه، اگر شما در‌حال رزرو هتل برای تعطیلات هستید و با انجام یک تماس تلفنی با مراکز تلفن فردی فرآیند این رزرو را برای شما انجام می‌دهد یک سرویس خوب دریافت کرده‌اید و حال اگر این فرآیند به‌صورت آنلاین قابل انجام باشد و هر لحظه امکان ارتقا یا کاهش سطح خدمات را داشته باشید، شما یک تجربه خوب دریافت کرده‌اید.
همانند بیشتر چیزها در بازار امروزی، تجربه مشتری هم تغییر کرده است و بر‌خلاف گذشته بیشتر از رابطه‌های شخص با شخص، سرویس‌های مبتنی‌بر فن‌آوری اطلاعات و شیوه‌های جدید و هیجان انگیز مورد پسند مشتریان است.
به‌عنوان نمونه با داشتن نرم افزار CRM (مطالعه مقاله: تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری) می‌توانید تاریخچه خرید مشتری را مشاهده کنید و نیازهای آینده را حتی پیش از آن‌که مشتری بداند پیش‌بینی نمایید. داشتن توانایی پیش بینی نیاز آینده به شما این امکان را می‌دهد که پویا و محتاط باشید و این بدان معنی است که شما می‌توانید کارهایی را انجام دهید که تا پیش از این نمی‌توانستید، مانند:
ارائه محصولات مرتبط بر‌اساس تاریخ خرید
ایجاد و ارائه تبلیغات هدفمند برای بازاریابی
درک دیدگاه ۳۶۰ درجه‌ای از مشتری
بسیار عالی ست!!!
خدمات مشتری هنوز هم به همان اندازه مهم است ولی دیگر تنها راه کار رسیدن به تجربه مشتری نیست. اکنون تجربه مشتری راه‌های جدیدی را برای تقویت روابط مشتری از طریق پیشرفت‌های فن‌آوری به ارمغان می‌آورد.
تجربه مشتری چه اهمیتی دارد؟
یک کسب و کار نمی‌تواند بدون مشتریان وجود داشته باشد و به‌همین دلیل است که شرکت‌ها بر‌روی چگونگی برنده شدن کسب و کار جدید و شاید مهم‌تر از آن حفظ مشتریان موجود تمرکز می‌کنند.
یک نظرسنجی توسط بلومبرگ نشان داد که “ارائه‌ی تجربه مشتری عالی” به یک هدف استراتژیک برتر تبدیل شده است و یک نظرسنجی اخیر از مدیریت مشتریان نشان داد که ۷۵% مدیران اجرایی و مدیران یک کسب و کار امتیاز ۵ از ۵ را به تجربه مشتری داده‌اند.
ولی چالش در این‌جا عدم موفقیت شرکت‌ها در ارائه‌ی یک تجربه مشتری خوب است که بیشتر شرکت‌ها قادر به ارائه‌ی آن نیستند.
زمانی یک موسسه تحقیقاتی از سازمان‌ها خواست تا کیفیت تجربه مشتری را افزایش دهند، ۸۰% شرکت‌ها بر این باور بودند که تجربه‌ای برتر را ارائه می‌دهند در‌حالی که مشتریان آن‌ها فقط ۸% چنین باوری را داشتند.
تجربه مشتری و ۷ راه در ایجاد استراتژی
چه شرکت‌هایی واقعا یک تجربه مشتری را ارائه می‌دهند؟
پاسخ بسیار عجیب است و آن هم این که فقط تعداد کمی از شرکت‌ها قادر به ارائه تجربه مشتری عالی هستند.
هر سال، گروه Temkin به بررسی درجه‌بندی تجربه مشتریان خود می‌پردازد. با آنالیز بازخورد از ۱۰٫۰۰۰ مصرف کننده و ثبت تجربه‌های آن‌ها با بیش از ۳۰۰ شرکت، آخرین گزارش‌ها حاکی از کاهش تعداد شرکت‌هایی است که امتیاز “خوب” یا “عالی” را کسب کرده‌اند که از ۴۵% در سال ۲۰۱۷ به تنها ۳۸% در سال ۲۰۱۸ رسیده است.
درک این کاهش میزان رضایت‌مندی مشتریان خیلی هم سخت نیست، انتظارهای مشتریان در‌حال افزایش است و این افزایش سطح انتظار بسیار سریع‌‌تر از سرعتی است که شرکت‌ها قادر به ارتقا و بهبود تجربه مشتری خود هستند.
بنابراین پرسش اساسی این است که چگونه سازمان شما می‌تواند یک استراتژی تجربه مشتری بزرگ ایجاد کند؟؟
بیایید با هم به هفت روش برای ایجاد یک استراتژی تجربه مشتری عالی برای کمک به بهبود رضایت مشتری، کاهش برانگیختگی و افزایش درآمد‌ها نگاه کنیم.
ایجاد یک چشم‌انداز تجربه مشتری شفاف
نخستین گام در استراتژی تجربه مشتری داشتن یک دیدگاه روشن از مشتری است که می‌تواند با سازمان شما ارتباطات یکپارچه برقرار کند. ساده‌ترین راه برای تعریف این دیدگاه، ایجاد مجموعه‌ای از اظهاراتی است که به‌عنوان اصول راهنما عمل می‌کنند.
به‌عنوان مثال، شرکت Zappos (تولید کننده کفش) ارزش‌هایی را در فرهنگ سازمانی خود گنجانده است که مشتری را به‌عنوان یکی از اعضای اصلی خانواده خود می‌شناسند و این باور در جای جای این سازمان و میان همه‌ی کارکنان به تمام معنا شکل گرفته است.
زمانی که این اصول در‌حال اجرا هستند، رفتار سازمان شما را هدایت خواهند کرد. هر عضو تیم شما باید این اصول را حفظ باشند و در تمام زمینه‌ها آموزش دیده باشند.
درک کنید که مشتریانتان چه کسانی هستند
گام بعدی در ایجاد این اصول تجربه مشتری، شناخت کاملی از مشتریان است. اگر سازمان شما واقعا نیازهای مشتری را درک می‌کند و می‌خواهد تجربه مشتری را بهبود بخشد، پس باید بتوانند از شرایطی که مشتریان شما با آن روبرو هستند ارتباط برقرار کنند و همدلی داشته باشند.
یک راه در انجام این کار بخش‌بندی مشتریان و ایجاد “شخصیت پردازی” است. سعی کنید به هر فرد نام و شخصیت بدهید. برای مثال، آن ۳۵ ساله است، او فن‌آوری جدید را دوست دارد و به اندازه کافی زرنگ است که یک برنامه آموزشی را به تنهایی دنبال کند، در‌حالی که دیگری ۴۲ ساله است و باید بتواند دستورالعمل‌های شفاف را در یک صفحه وب دنبال کند.
با این “شخصیت پردازی” تیم پشتیبانی مشتری شما می‌تواند تشخیص دهد که آن‌ها چه کسانی هستند تا درک بهتری از ایشان داشته باشد و این یک گام مهم در تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور است.
با مشتریان خود ارتباط احساسی ایجاد کنید
این جمله برای شما خیلی آشنا هست!
“این‌طور که شما می‌گویید نیست…”
به‌طور معمول این جمله یا دیگر جمله‌های شبیه به آن، با صدایی تند و یا چهره‌ای برافروخته بیان می‌شوند و نشان از این دارد که هیچ‌گونه رابطه احساسی میان عضو تیم شما و مشتری وجود ندارد، حال آن‌که بهترین تجربه‌های مشتری وقتی حاصل می‌شود که یک عضو تیم شما با مشتری یک رابطه احساسی ایجاد می‌کند.
یک نمونه‌ی خوب را برای شما می‌آوریم:
هنگامی که یک مشتری به‌علت درگذشت مادرش موفق به دریافت سفارش کفش خود از شرکت Zappos نشد و پس از آن که این شرکت پی به این راز برد، آن‌ها کفش را به‌وسیله یک پیک رایگان برای مشتری ارسال کردند و روز بعد از آن بوسیله یک یادداشت مراتب تسلیت خود را به خانه مشتری رساندند.
تحقیق‌های انجام شده توسط مجله “تحقیقات مصرف کنندگان” نشان داده است که ۵۰% از یک تجربه بر اساس احساسی است که نگرش‌های مربوط به تصمیم‌گیری را شکل می‌دهد.
مشتریان به این دلیل وفادار می‌شوند که از لحاظ احساسی به آن‌ها وابسته‌اند و به‌خاطر دارند که وقتی یک محصول یا سرویس را استفاده می‌کنند چه احساسی دارند. تجارتی که برای اتصال احساسی بهینه می‌شوند از رقبا تا ۸۵% در رشد فروش بهتر عمل می‌کنند.
دریافت بازخورد مشتری در زمان واقعی
چطور می‌توانید تشخیص دهید که مشتری چه تجربه‌ای دارد؟؟؟
شما باید بپرسید و این پرسش درست در زمان واقعی باید صورت پذیرد تا یک بازخورد واقعی داشته باشید. بدون درنگ از مشتری نظرخواهی کنید با ابزارهایی مانند چت، پیام کوتاه، ایمیل یا حتی یک تماس تلفنی هوشمند از نظر مشتری در زمان واقعی باخبر شوید و البته مهم است که بازخورد مشتری را یک فرد یا یک تیم حرفه‌ای و مسلط به تمامی شاخص‌های ارزیابی بررسی نمایند و برای اقدام‌های آتی گزارش دهند.
از یک چارچوب کیفی برای توسعه تیم خود استفاده نمایید
با دنبال کردن مراحل بالا شما می‌دانید که مشتریان در‌مورد کیفیت خدمات شما در مقایسه با اصول تجربه مشتری که تعریف کرده‌اید، چه فکری می‌کنند. گام بعدی شناسایی نیازهای آموزشی برای هر یک از اعضای تیم پشتیبانی است. با این‌حال، بسیاری از سازمان‌ها کیفیت ارتباطات تلفنی و ایمیلی را ارزیابی می‌کنند در‌حالی که یک چارچوب کیفی این ارزیابی را یک مرحله جلوتر از برنامه‌ریزی و پیگیری توسعه تیم‌های شما از طریق آموزش‌های فردی و گروهی انجام می‌دهد.
قانون را بر اساس بازخورد کارمندان معمولی انجام دهید
بیشتر سازمان‌ها یک فرآیند نقشه برداری سالانه دارند که در آن بازخورد کلی تیم شما را بر‌اساس شاخص‌هایی مانند “چطور درگیر هستند و چه توانایی برای ارائه خدمات استثنایی دارند”، دریافت می‌کنند.
ولی چه ارزیابی‌هایی از ۱۱ ماه دیگر دارند؟
معمولا هیچ ارزیابی‌ای ندارند و این‌جایی ست که باید به‌آن رسیدگی کنید. دریافت بازخورد از کارمندان به‌صورت پیوسته می‌تواند ابزارهایی را در اختیار کارمندان قرار دهد تا ایده‌های خود را در‌مورد چگونگی بهبود تجربه مشتری برای مدیران سازمان مطرح نمایند تا مدیران ببینند که کارکنان نسبت به آنچه در واقع رخ می‌دهد چه احساسی دارند.
به‌عنوان نمونه می‌توانید با استفاده از یک نرم افزار مدیریت پروژه و یا ابزارهایی مانند وب‌سایت‌های ارتباط جمعی محیطی را برای دریافت این بازخورد را فراهم نمایید.
اندازه‌گیری ROI (Return Of Investment) – بازگشت سرمایه – از بهبود تجربه مشتری
و در نهایت چطور می‌توانید از نتیجه این سرمایه گذاری‌ها برای بهبود عملکرد تیم، فرآیندها و فن‌آوری‌هایی که برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کرده‌اید باخبر شوید؟
پاسخ در نتایج کسب و کار است.
ارزیابی تجربه مشتری یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی است که کسب و کارهای کوچک یا کسب و کارهای متوسط و بزرگ با آن مواجه هستند و به‌همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها از امتیاز NPS (Net Promoter Score) استفاده می‌کنند که اطلاعات ارزشمند را با پرسیدن یک پرسش ساده جمع‌آوری می‌کنند.
آیا شما این شرکت را به یکی از دوستان یا بستگان خود توصیه می‌کنید؟
NPS یا “شاخص خالص ترویج کنندگان” یک شاخص ارزیابی در مدیریت ارتباط مشتریان است که با یک پرسش ساده مشابه آنچه در بالا پرسیده شد، میزان محبوبیت یک برند را اندازه‌گیری می‌کند. در این‌جا Promoter همان تبلیغ کننده یک محصول یا یک برند در کانون دوستان و آشنایان خود است. به‌طور معمول امتیازی از ۰ تا ۱۰ را برای این شاخص در‌نظر می‌گیرند و چنان‌چه یک مشتری در پاسخ به این پرسش نمره‌های ۹ یا ۱۰ را بدهد یک Promoter یا ترویج‌دهنده و در‌صورتی که نمره‌ی ۷ یا ۸ را بدهد Passive یا منفعل (کسانی که نه حاضرند پشت سر شما حرف بزنند و نه از شما تعریف کنند) و در‌صورتی که نمره ۰ تا ۶ را بدهند Detractor یا دفع کننده هستند. (کسانی که به دیگران توصیه می‌کنند به سراغ شما نیایند.)
حال کافی است درصد ترویج کننده ها (Promoter) را از دفع کننده‌ها (Detractor) کسر کنید تا شاخص خالص ترویج کنندگان یا همان NPS بدست آید. به‌عنوان مثال چنان‌چه درصد ترویج کننده‌ها ۲۰% باشد و درصد دفع کننده‌ها ۵۰% باشد، شاخص NPS برابر با ۳۰% خواهد بود.
NPS که توسط Rob Markey و Fred Reichheld ایجاد شد، یک معیار مناسب برای معیار تجربه مشتری است، زیرا بسیاری از شرکت‌ها از آن به‌عنوان سنجش تجربه مشتری استاندارد استفاده می‌کنند و این واقعیت که اجرا و اندازه‌گیری NPS (شاخص خالص ترویج کنندگان) ساده است باعث شده تا مورد توجه کمیته‌های اجرایی و ارزیابی قرار گیرد.
نتیجه گیری
انتظارهای مشتری همیشه بالاتر از آن چیزی است که بیان می‌کنید و هنگامی که مشتری ارزش بیش‌تری پیدا می‌کند، اهمیت این تجربه به مراتب بیش از پیش خواهد شد. تجربه مشتری حوزه‌ای است که نیاز به تغذیه و مراقبت همیشگی دارد و با تمرکز بیشتر بر‌روی استراتژی تجربه مشتری، شرکت‌ها تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتری، حفظ بیشتر و رشد درآمد خواهند داشت. ارائه یک تجربه استثنایی برای مشتری برای موفقیت کسب و کار ضروری است. راه‌های کلیدی برای ایجاد استراتژی برای بهبود تجربه مشتری شامل درک نیازهای مشتری، نقشه برداری از سفرهای مشتری، توانمندسازی کارکنان، پذیرش فناوری و بهبود مستمر است. با اتخاذ این استراتژی‌ها، کسب و کارها می‌توانند عملیات خود را بهبود بخشند، هزینه‌ها را کاهش دهند و یک تجربه استثنایی برای مشتری ارائه دهند.