آنچه خواهیم خواند
تجربه مشتری و 7 راه در ایجاد استراتژی
تجربه مشتری (Customer eXperience)
تجربه مشتری (Customer Experience) هیجان انگیزترین فرصت برای کسب و کارها در سال های پیش روی خواهد بود و دلیل آن نیز بسیار ساده است: شرکت هایی که بر روی تجربه مشتری تمرکز دارند، برانگیختگی را کاهش و درآمد ها را افزایش می دهند که منجر به سود بیش تر می شود.
برای بسیاری، خدمات مشتریان و تجربه مشتری بظاهر یکی است، در حالی که یکی از آن ها تعریفی کمیتی از یک برند تجاری ست و افکار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد و دیگری کسب احساسی از یک برند تجاری است و مستقیم با دل و جان مشتری ارتباط دارد.
تجربه مشتری به مثابه سفر مشتری بوده و بر تمام جنبه های کسب و کار شما تاثیر می گذارد، ولی حال پرسش اساسی این است که از کجا و چگونه باید شروع کرد؟
در این جا ما ۷ مرحله را همراه با مثال ها و مطالعه های موردی برای کمک به ایجاد یک استراتژی مبتنی بر ایجاد یک تجربه ی عالی مشتری برای شما تشریح خواهیم کرد.
پیش از بیان راه ها، گزارشی از تحقیق بازاریابی دیجیتال انجام شده توسط Econsultancy و Adobe را برای سال ۲۰۲۰ که از کسب و کارها خواسته بودند تا “آخرین فرصت برای سازمان خود در سال ۲۰۲۰ مشخص کنند؟ پاسخ، همان پیش گفتار بالا بود.
استراتژی تجربه مشتری
می توانید حدس بزنید که هیجان انگیزترین فرصت برای یک کسب و کار چیست؟
اگر شما حدس “تجربه مشتری” را زده اید، درست حدس زده اید …
سایر شاخص ها نیز مطابق با چارت زیر است :
جای تعجب نیست که تجربه مشتری اهمیت بالاتری داشته است. تحقیق های انجام شده توسط اکسپرس آمریکا نشان داد که ۸۶% از مشتریان مایل به پرداخت بیش تر برای تجربه ی بهتر هستند.
در همان حال گروه Temkin مطالعه ای را منتشر کرد که نشان می دهد، شرکت هایی که سالانه X دلار درآمد دارند در صورت سرمایه گذاری در ایجاد تجربه مشتریان طی سال می توانند ۷۰% به سود سالانه خود اضافه نمایند.
بسیار شگفت انگیز است!!!!
افزایش درآمد در ۳۶ ماه…
به زبانی ساده تر:
شرکت هایی که موفق به اجرای یک استراتژی تجربه مشتری برای رسیدن به میزان رضایت بالاتری از مشتریان باشند با کاهش ریزش مشتری و افزایش درآمد روبرو خواهند شد.
تجربه مشتری چیست؟
تجربه مشتری که با نام CX (Customer eXperience) نیز شناخته می شود بواسطه تعامل بین یک مشتری و یک سازمان در طول رابطه کاری آن ها تعریف می شود. تعامل می تواند شامل آگاهی، اکتشاف، پاک سازی، خرید و خدمات باشد.
تجربه مشتری بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری – CRM – (Customer Relationship Management) است و دلیل آن که چرا کسب یک تجربه مثبت با یک کسب و کار برای مشتری مهم است، به احتمال خیلی زیاد برای رسیدن به یک مشتری وفادار است.
مطالعه ایی از سوی شرکت Oracle نشان می دهد که ۷۴% از مدیران اجرایی بر این باورند که تجربه مشتری بر تمایل یک مشتری بعنوان یک حامی وفادار تاثیر می گذارد، پس اگر می خواهید مشتریان شما وفادار بمانند باید در تجربه آن ها سرمایه گذاری کنید.
به بیان ساده، مشتریان خوشحال، وفادار می مانند.
به نظر جمله ی بالا منطقی ست.
هر چه بیش تر با یک نام تجاری (برند) باشید، بیش تر با آن ها می مانید. بنابراین، اگر شما با مشتریان خود بطور ضعیف رفتار کنید و یا ایمیل های آن ها را نادیده بگیرید، احتمال بیش تری وجود دارد که آن ها به “بودن در کنار شما، پایان دهند”. بهمین دلیل است که شرکت هایی که تجربه برتری را به مشتریان ارائه می دهند بهتر از رقبای خود عمل می کنند و این به معنی آن است که مشتریان خود را حفظ خواهند کرد.
برای مثال در این جا چند آمار CX وجود دارد که توجه ما را به خود جلب می کند:
از هر ۳ مشتری ۱ مشتری بعد از یک تجربه بد، آن برند را ترک خواهد کرد.
مشتریان مایل به پرداخت ۱۳% و در برخی گزارش ها حتی تا بالاتر از ۱۸% هزینه بیش تر هستند وقتی با یک تجربه ارزشمند مواجه می شوند.
۴۹% از مشتریان پس از دریافت یک تجربه شخصی اقدام به خرید هایی کرده اند که الزاما نیازی به آن ها نداشته اند.
مشتریان با شرکت هایی که امتیاز های بالایی در تجربه مشتریان دارند تا ۱۴۰% بیش تر خرید می کنند و دست کم تا ۶ سال وفادار می مانند.
بنابراین بسیار مهم است که بر روی تجربه مشتریان خود سرمایه گذاری کنید.
به یاد داشته باشید ما فقط از خدمات مشتریان صحبت نمی کنیم …
خدمات مشتری و تجربه مشتری
آیا خدمات مشتری همان تجربه مشتری است؟
پاسخ = خیر
در بیش تر وقت ها، نخستین تماس یک مشتری با یک کسب و کار تعامل با یکی از کارمندان است (در یک فروشگاه یا تماس تلفنی) و این مهم ترین فرصت شما در ارائه یک تجربه عالی به مشتری است.
با این حال خدمات مشتری فقط یکی از جنبه های تجربه مشتری است.
بعنوان نمونه، اگر شما در حال رزرو هتل برای تعطیلات هستید و با انجام یک تماس تلفنی با مراکز تلفن فردی فرآیند این رزرو را برای شما انجام می دهد یک سرویس خوب دریافت کرده اید و حال اگر این فرآیند بصورت آنلاین قابل انجام باشد و هر لحظه امکان ارتقا یا کاهش سطح خدمات را داشته باشید، شما یک تجربه خوب دریافت کرده اید.
همانند بیش تر چیزها در بازار امروزی، تجربه مشتری هم تغییر کرده است و بر خلاف گذشته بیش تر از رابطه های شخص با شخص، سرویس های مبتنی بر فن آوری اطلاعات و شیوه های جدید و هیجان انگیز مورد پسند مشتریان است.
بعنوان نمونه با داشتن نرم افزار CRM (مطالعه مقاله : تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری) می توانید تاریخچه خرید مشتری را مشاهده کنید و نیازهای آینده را حتی پیش از آن که مشتری بداند پیش بینی نمایید. داشتن توانایی پیش بینی نیاز آینده به شما این امکان را می دهد که پویا و محتاط باشید و این بدان معنی است که شما می توانید کارهایی را انجام دهید که تا پیش از این نمی توانستید، مانند:
ارائه محصولات مرتبط بر اساس تاریخ خرید
ایجاد و ارائه تبلیغات هدفمند برای بازاریابی
درک دیدگاه ۳۶۰ درجه ای از مشتری
بسیار عالی ست!!!
خدمات مشتری هنوز هم به همان اندازه مهم است ولی دیگر تنها راه کار رسیدن به تجربه مشتری نیست. اکنون تجربه مشتری راه های جدیدی را برای تقویت روابط مشتری از طریق پیشرفت های فن آوری به ارمغان می آورد.
تجربه مشتری چه اهمیتی دارد؟
یک کسب و کار نمی تواند بدون مشتریان وجود داشته باشد و بهمین دلیل است که شرکت ها بر روی چگونگی برنده شدن کسب و کار جدید و شاید مهم تر از آن حفظ مشتریان موجود تمرکز می کنند.
یک نظرسنجی توسط بلومبرگ نشان داد که “ارائه ی تجربه مشتری عالی” به یک هدف استراتژیک برتر تبدیل شده است و یک نظرسنجی اخیر از مدیریت مشتریان نشان داد که ۷۵% مدیران اجرایی و مدیران یک کسب و کار امتیاز ۵ از ۵ را به تجربه مشتری داده اند.
ولی چالش در این جا عدم موفقیت شرکت ها در ارائه ی یک تجربه مشتری خوب است که بیش تر شرکت ها قادر به ارائه ی آن نیستند.
زمانی یک موسسه تحقیقاتی از سازمان ها خواست تا کیفیت تجربه مشتری را افزایش دهند، ۸۰% شرکت ها بر این باور بودند که تجربه ای برتر را ارائه می دهند در حالی که مشتریان آن ها فقط ۸% چنین باوری را داشتند.
تجربه مشتری و ۷ راه در ایجاد استراتژی
چه شرکت هایی واقعا یک تجربه مشتری را ارائه می دهند؟
پاسخ بسیار عجیب است و آن هم این که فقط تعداد کمی از شرکت ها قادر به ارائه تجربه مشتری عالی هستند.
هر سال، گروه Temkin به بررسی درجه بندی تجربه مشتریان خود می پردازد. با آنالیز بازخورد از ۱۰٫۰۰۰ مصرف کننده و ثبت تجربه های آن ها با بیش از ۳۰۰ شرکت، آخرین گزارش ها حاکی از کاهش تعداد شرکت هایی است که امتیاز “خوب” یا “عالی” را کسب کرده اند که از ۴۵% در سال ۲۰۱۷ به تنها ۳۸% در سال ۲۰۱۸ رسیده است.
درک این کاهش میزان رضایت مندی مشتریان خیلی هم سخت نیست، انتظارهای مشتریان در حال افزایش است و این افزایش سطح انتظار بسیار سریع تر از سرعتی است که شرکت ها قادر به ارتقا و بهبود تجربه مشتری خود هستند.
بنابراین پرسش اساسی این است که چگونه سازمان شما می تواند یک استراتژی تجربه مشتری بزرگ ایجاد کند؟؟
بیایید با هم به هفت روش برای ایجاد یک استراتژی تجربه مشتری عالی برای کمک به بهبود رضایت مشتری، کاهش برانگیختگی و افزایش درآمد ها نگاه کنیم.
ایجاد یک چشم انداز تجربه مشتری شفاف
نخستین گام در استراتژی تجربه مشتری داشتن یک دیدگاه روشن از مشتری است که می تواند با سازمان شما ارتباطات یکپارچه برقرار کند. ساده ترین راه برای تعریف این دیدگاه، ایجاد مجموعه ای از اظهاراتی است که بعنوان اصول راهنما عمل می کنند.
بعنوان مثال، شرکت Zappos (تولید کننده کفش) ارزش هایی را در فرهنگ سازمانی خود گنجانده است که مشتری را بعنوان یکی از اعضای اصلی خانواده خود می شناسند و این باور در جای جای این سازمان و میان همه ی کارکنان به تمام معنا شکل گرفته است.
زمانی که این اصول در حال اجرا هستند، رفتار سازمان شما را هدایت خواهند کرد. هر عضو تیم شما باید این اصول را حفظ باشند و در تمام زمینه ها آموزش دیده باشند.
درک کنید که مشتریانتان چه کسانی هستند
گام بعدی در ایجاد این اصول تجربه مشتری، شناخت کاملی از مشتریان است. اگر سازمان شما واقعا نیازهای مشتری را درک می کند و می خواهد تجربه مشتری را بهبود بخشد، پس باید بتوانند از شرایطی که مشتریان شما با آن روبرو هستند ارتباط برقرار کنند و همدلی داشته باشند.
یک راه در انجام این کار بخش بندی مشتریان و ایجاد “شخصیت پردازی” است. سعی کنید به هر فرد نام و شخصیت بدهید. برای مثال، آن ۳۵ ساله است، او فن آوری جدید را دوست دارد و به اندازه کافی زرنگ است که یک برنامه آموزشی را به تنهایی دنبال کند، در حالی که دیگری ۴۲ ساله است و باید بتواند دستورالعمل های شفاف را در یک صفحه وب دنبال کند.
با این “شخصیت پردازی” تیم پشتیبانی مشتری شما می تواند تشخیص دهد که آن ها چه کسانی هستند تا درک بهتری از ایشان داشته باشد و این یک گام مهم در تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور است.
با مشتریان خود ارتباط احساسی ایجاد کنید
این جمله برای شما خیلی آشنا هست!
“این طور که شما می گویید نیست…”
بطور معمول این جمله یا دیگر جمله های شبیه به آن، با صدایی تند و یا چهره ای برافروخته بیان می شوند و نشان از این دارد که هیچ گونه رابطه احساسی میان عضو تیم شما و مشتری وجود ندارد، حال آن که بهترین تجربه های مشتری وقتی حاصل می شود که یک عضو تیم شما با مشتری یک رابطه احساسی ایجاد می کند.
یک نمونه ی خوب را برای شما می آوریم:
هنگامی که یک مشتری بعلت درگذشت مادرش موفق به دریافت سفارش کفش خود از شرکت Zappos نشد و پس از آن که این شرکت پی به این راز برد، آن ها کفش را بوسیله یک پیک رایگان برای مشتری ارسال کردند و روز بعد از آن بوسیله یک یادداشت مراتب تسلیت خود را به خانه مشتری رساندند.
تحقیق های انجام شده توسط مجله “تحقیقات مصرف کنندگان” نشان داده است که ۵۰% از یک تجربه بر اساس احساسی است که نگرش های مربوط به تصمیم گیری را شکل می دهد.
مشتریان به این دلیل وفادار می شوند که از لحاظ احساسی به آن ها وابسته اند و بخاطر دارند که وقتی یک محصول یا سرویس را استفاده می کنند چه احساسی دارند. تجارتی که برای اتصال احساسی بهینه می شوند از رقبا تا ۸۵% در رشد فروش بهتر عمل می کنند.
دریافت بازخورد مشتری در زمان واقعی
چطور می توانید تشخیص دهید که مشتری چه تجربه ای دارد؟؟؟
شما باید بپرسید و این پرسش درست در زمان واقعی باید صورت پذیرد تا یک بازخورد واقعی داشته باشید. بدون درنگ از مشتری نظرخواهی کنید با ابزارهایی مانند چت، پیام کوتاه، ایمیل یا حتی یک تماس تلفنی هوشمند از نظر مشتری در زمان واقعی باخبر شوید و البته مهم است که بازخورد مشتری را یک فرد یا یک تیم حرفه ای و مسلط به تمامی شاخص های ارزیابی بررسی نمایند و برای اقدام های آتی گزارش دهند.
از یک چارچوب کیفی برای توسعه تیم خود استفاده نمایید
با دنبال کردن مراحل بالا شما می دانید که مشتریان در مورد کیفیت خدمات شما در مقایسه با اصول تجربه مشتری که تعریف کرده اید، چه فکری می کنند. گام بعدی شناسایی نیازهای آموزشی برای هر یک از اعضای تیم پشتیبانی است. با این حال، بسیاری از سازمان ها کیفیت ارتباطات تلفنی و ایمیلی را ارزیابی می کنند در حالی که یک چارچوب کیفی این ارزیابی را یک مرحله جلوتر از برنامه ریزی و پیگیری توسعه تیم های شما از طریق آموزش های فردی و گروهی انجام می دهد.
قانون را بر اساس بازخورد کارمندان معمولی انجام دهید
بیش تر سازمان ها یک فرآیند نقشه برداری سالانه دارند که در آن بازخورد کلی تیم شما را بر اساس شاخص هایی مانند “چطور درگیر هستند و چه توانایی برای ارائه خدمات استثنایی دارند”، دریافت می کنند.
ولی چه ارزیابی هایی از ۱۱ ماه دیگر دارند؟
معمولا هیچ ارزیابی ای ندارند و این جایی ست که باید به آن رسیدگی کنید. دریافت بازخورد از کارمندان بصورت پیوسته می تواند ابزارهایی را در اختیار کارمندان قرار دهد تا ایده های خود را در مورد چگونگی بهبود تجربه مشتری برای مدیران سازمان مطرح نمایند تا مدیران ببینند که کارکنان نسبت به آن چه در واقع رخ می دهد چه احساسی دارند.
بعنوان نمونه می توانید با استفاده از یک نرم افزار مدیریت پروژه و یا ابزارهایی مانند وب سایت های ارتباط جمعی محیطی را برای دریافت این بازخورد را فراهم نمایید.
اندازه گیری ROI (Return Of Investment) – بازگشت سرمایه – از بهبود تجربه مشتری
و در نهایت چطور می توانید از نتیجه این سرمایه گذاری ها برای بهبود عملکرد تیم، فرآیندها و فن آوری هایی که برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کرده اید باخبر شوید؟
پاسخ در نتایج کسب و کار است.
ارزیابی تجربه مشتری یکی از بزرگترین چالش هایی است که کسب و کارهای کوچک یا کسب و کار های متوسط و بزرگ با آن مواجه هستند و بهمین دلیل است که بسیاری از شرکت ها از امتیاز NPS (Net Promoter Score) استفاده می کنند که اطلاعات ارزشمند را با پرسیدن یک پرسش ساده جمع آوری می کنند.
آیا شما این شرکت را به یکی از دوستان یا بستگان خود توصیه می کنید؟
NPS یا “شاخص خالص ترویج کنندگان” یک شاخص ارزیابی در مدیریت ارتباط مشتریان است که با یک پرسش ساده مشابه آن چه در بالا پرسیده شد، میزان محبوبیت یک برند را اندازه گیری می کند. در این جا Promoter همان تبلیغ کننده یک محصول یا یک برند در کانون دوستان و آشنایان خود است. بطور معمول امتیازی از ۰ تا ۱۰ را برای این شاخص در نظر می گیرند و چنان چه یک مشتری در پاسخ به این پرسش نمره های ۹ یا ۱۰ را بدهد یک Promoter یا ترویج دهنده و در صورتی که نمره ی ۷ یا ۸ را بدهد Passive یا منفعل (کسانی که نه حاضرند پشت سر شما حرف بزنند و نه از شما تعریف کنند) و در صورتی که نمره ۰ تا ۶ را بدهند Detractor یا دفع کننده هستند. (کسانی که به دیگران توصیه می کنند به سراغ شما نیایند.)
حال کافی است درصد ترویج کننده ها (Promoter) را از دفع کننده ها (Detractor) کسر کنید تا شاخص خالص ترویج کنندگان یا همان NPS بدست آید. بعنوان مثال چنان چه درصد ترویج کننده ها ۲۰% باشد و درصد دفع کننده ها ۵۰% باشد، شاخص NPS برابر با ۳۰% خواهد بود.
NPS که توسط Rob Markey و Fred Reichheld ایجاد شد، یک معیار مناسب برای معیار تجربه مشتری است، زیرا بسیاری از شرکت ها از آن بعنوان سنجش تجربه مشتری استاندارد استفاده می کنند و این واقعیت که اجرا و اندازه گیری NPS (شاخص خالص ترویج کنندگان) ساده است باعث شده تا مورد توجه کمیته های اجرایی و ارزیابی قرار گیرد.
نتیجه گیری
انتظارهای مشتری همیشه بالاتر از آن چیزی است که بیان می کنید و هنگامی که مشتری ارزش بیش تری پیدا می کند، اهمیت این تجربه به مراتب بیش از پیش خواهد شد. تجربه مشتری حوزه ای است که نیاز به تغذیه و مراقبت همیشگی دارد و با تمرکز بیش تر بر روی استراتژی تجربه مشتری، شرکت ها تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتری، حفظ بیش تر و رشد درآمد خواهند داشت. ارائه یک تجربه استثنایی برای مشتری برای موفقیت کسب و کار ضروری است. راه های کلیدی برای ایجاد استراتژی برای بهبود تجربه مشتری شامل درک نیازهای مشتری، نقشه برداری از سفرهای مشتری، توانمندسازی کارکنان، پذیرش فناوری و بهبود مستمر است. با اتخاذ این استراتژی ها، کسب و کارها می توانند عملیات خود را بهبود بخشند، هزینه ها را کاهش دهند و یک تجربه استثنایی برای مشتری ارائه دهند.